Transcription de l'épisode : "Alexandre Trigui, Les biais cognitifs et le design produit"
Terry : Salut Alex !
Alexandre : Salut !
Terry : Merci du coup d'être avec moi aujourd'hui. Donc aujourd'hui on va parler de biais, de biais humain dans le cadre de la conception d'expériences utilisateurs et de produits digitaux. Donc tu vas nous dire un peu toi, d'où tu viens, ton parcours, pourquoi t'es T'es légitime ou en tout cas très pertinent pour parler de ce sujet aujourd'hui et puis on va avoir un échange autour de tout ça. Et avant de rentrer dans le vif du sujet, comme d'habitude sur le podcast, je te propose tout d'abord de te présenter.
Alexandre : Trop cool. Déjà, légitime, attention, encore une fois, tout ce que je dis, on va dire qu'il ne faut pas le prendre comme monnaie comptant, on dit ça, argent comptant plutôt. C'est juste vraiment pour sensibiliser moi à ce que j'applique au quotidien et aussi je vais partager des ressources comme ça. Donc c'est pas comme si je me dédouane mais dans l'idée c'est vraiment ça, je veux vraiment évangéliser un peu ça, cette pratique et qu'en France ça commence à devenir un peu plus... qu'on ait un peu plus conscience à ce niveau là. Du coup moi je vais me présenter rapidement. Moi c'est Alexandre Trigui, je fais du produit depuis quasiment 5 ans. Je suis un peu tombé dedans par hasard parce que je suis ingénieur au départ. Donc j'aime bien développer, faire des trucs, mais il se trouve que faire des trucs qui sont inutiles, ça me rend fou. Donc rapidement je suis allé vers l'utilisateur, j'ai commencé à lui poser des questions, à prioriser et du coup développer en fonction de ça et itérer. Et il se trouve qu'on m'a dit que ça c'est faire du produit. Donc c'est un peu comme ça. Mais au fur et à mesure je me suis de plus en plus... enfin dédié au design parce que je trouve que c'est finalement cet aspect qui m'intéresse le plus et aussi qui est pas plus important mais comprendre un peu toute l'expérience de manière holistique. Moi quand je parle de design c'est pas que cet aspect donc esthétique, ça va bien plus loin. Normalement le design il y a deux parties, il y a le dessin dessiné mais aussi le dessin l'objectif et j'ai vraiment ça en tête quand on conçoit des expériences avec les équipes et tout. Et c'est ce qui m'amuse le plus parce que finalement tu design pour quelqu'un et rarement pour quelque chose et le produit final est censé être utilisé. Pour moi un produit qui n'est pas utilisé en fait c'est une invention. Donc c'est pour ça que le design aujourd'hui m'approche, enfin je suis un peu plus sensible mais j'adore la tech.
Terry : Ok super, très clair et du coup le fait que tu adores la tech de toute façon ça fait un super lien avec le fait de concevoir justement ce qu'on entend souvent même aujourd'hui des produits des fois technologiques qu'on utilise au quotidien qui sont compliqués à utiliser ou qui sont pas assez pensés justement utilisateurs ou pas centrés sur l'utilisateur quand ils ont été conçus donc clairement le pont entre les deux fait sens. Donc par rapport à cet aspect design, donc tu mentionnais la terminologie de dessin dans ces deux sens, comment toi tu pèserais les deux sens justement de dessin.
Alexandre : Dans le cadre des produits digitaux ? Aller voir un designer en lui demandant des maquettes, c'est un peu idiot je trouve, mais la plupart des gens ne le font pas aujourd'hui, enfin j'espère. C'est qu'on doit avoir un intérêt, un objectif. Un designer en général, il va utiliser des contraintes pour être plus créatif. Et dans cette idée, c'est remarquer, on a remarqué ce problème. On ne sait pas trop comment s'y prendre, mais on sait qu'il y a telle, telle, telle contrainte. À ton avis, qu'est-ce que tu ferais ? Et ça, c'est ce qui est intéressant. Donc vraiment, c'est une approche que je promeux un peu, et je pense que je ne suis pas le seul, parce que les designers sont extrêmement bons dans tout ce qui est comment résoudre un problème avec les contraintes que j'ai. c'est l'idée, c'est que vraiment on va se concentrer sur le problème et la solution, on va éviter de s'y attacher et quand je parle de solution, c'est même pas un aspect esthétique mais plus un aspect d'abord fonctionnel donc il y a cet aspect fonctionnel et ensuite il y a l'aspect un peu émotionnel qui va venir dessus parce que l'aspect fonctionnel c'est ce qui va permettre au début de réellement résoudre un souci Mais pour que quelqu'un tombe amoureux de notre produit ou de notre service, là il va falloir qu'on touche quelque chose d'autre. Et c'est là où c'est un peu plus compliqué parce que c'est moins cartésien. En France, surtout avec notre éducation, on est très ingénieur, on est très mathématicien et tout, on a tendance à réfléchir de manière très rationnelle. Mais sauf que, qu'on le veuille ou non, on propose des produits et des services à des gens qui réfléchissent de manière irrationnelle. L'humain, par défaut, est irrationnel. Et même lorsqu'on sera rationnel, en fait, on va rationaliser quelque chose d'un peu irrationnel. Supposons, je fais un achat un peu trop élevé. Par exemple, là, ce que je te disais tout à l'heure, le Teenage Engineering, l'OP-1, donc c'est une sorte de petit synthétiseur qui permet de faire de la musique, mais un peu plus avancée et qui coûte extrêmement cher. bah on va rationaliser cet achat, comme moi je l'ai fait, en me disant mais en fait c'est juste qu'il est génial, il me permet de faire plein de trucs et ça me permet de découvrir certaines choses, mais j'aurais pu le faire autrement. Mais comme le design est exceptionnel et l'approche expérientielle aussi est folle, bah je suis content quand même quoi. Alors qu'à première vue, si on parle de point de vue rationnel, il coûte trop cher pour mon utilisation, point. Donc c'est ça le truc quoi.
Terry : Donc ça c'est un point intéressant je pense par rapport à la notion de dessin comme tu disais dans les deux sens, l'aspect esthétique et l'aspect but, le problème auquel tu veux répondre. Donc tu commençais en disant que, et ça c'est vrai, c'est totalement vrai, on avait fait un épisode aussi avec Julien là-dessus sur le design au service des utilisateurs, c'est qu'un designer son but premier avant même de fabriquer et de faire des choses jolies c'est de comprendre les problèmes comme un product manager en fait c'est très proche et d'apporter des méthodologies pour résoudre ces problèmes mais donc ça on va dire c'est le dessin au sens pourquoi mais le dessin au sens esthétique a aussi un poids hyper important comme tu viens de dire parce que c'est aussi ça qui nous fait acheter des fois des choses qui d'un point de vue plus le problème il n'y a pas vraiment de problème à résoudre.
Alexandre : Mais c'est ça les exemples que tu vois c'est comme les gens qui disent j'ai pas assez d'argent mais d'un coup ils ont le dernier iphone Un peu incohérent. Parce que d'un point de vue rationnel, ouais, c'est irrationnel. Donc c'est pour ça que... Et donc.
Terry : C'Est une parfaite transition pour rentrer dans qu'est-ce que c'est qu'un biais ? On entend partout de biais, biais cognitifs, voilà. Et comment... Alors aussi, il y a des aspects négatifs et des aspects qui sont intéressants à utiliser pour apporter de la valeur aux utilisateurs. Donc je te laisse commencer, après moi je te donnerai aussi mes points de vue.
Alexandre : Bon, trop bien, on va en discuter. Dans l'idée, c'est qu'il y a toujours cette approche éthique aussi à prendre en compte. Donc, on en discutera une fois qu'on aura creusé certains points. Mais je trouve que c'est très important parce que, un peu comme à l'époque du siècle des Lumières, notre but aussi c'est d'enseigner et de transmettre. Donc, comme on a ces connaissances, on a un certain pouvoir et il faut qu'on essaie de le distribuer. Moi, c'est vraiment quelque chose qui compte beaucoup pour moi et c'est aussi pour ça que sur LinkedIn, j'avais tendance à faire des posts ou quand je fais des conférences ou des cours, je veux vraiment que la personne en face puisse commencer à réfléchir puisqu'elle a toutes les cartes en main. Vivre une expérience et ne pas comprendre pourquoi on agit comme ça, alors qu'on ne le désirait pas au début, c'est extrêmement dangereux. Donc si on arrive à déchiffrer un peu ça, en ayant les bonnes billes, c'est trop cool parce que derrière on peut commencer à changer nos habitudes. Donc ça, c'est le biais éthique qu'on vous a un petit peu. Et après, par rapport au biais, ce qui est intéressant, c'est qu'il y a plein de ressources, mais elles ne sont pas forcément formalisées encore pour le produit. Ce que je veux dire par là, c'est qu'on ne va pas réinventer la roue, on va juste le remettre dans le bon sens. Moi, j'aime bien partir d'un objectif business, et à partir de cet objectif business, on se dit Quel va être le comportement qu'on souhaite influencer ? Donc encore une fois, il faut que les intérêts de la société soient alignés avec les intérêts de l'utilisateur et pas l'inverse. Pas comme Facebook par exemple, qui a un intérêt à ce que l'utilisateur passe plus de temps sur sa plateforme ou autre. Une fois qu'on a le comportement qu'on souhaite, l'idée c'est, quelle va être l'expérience et où vont être les points de friction ? Parce que par défaut, tout humain est feignant. Et quand je dis feignant, c'est juste qu'on doit utiliser un minimum d'énergie dans ce qu'on fait. Il y a la théorie du cerveau 1, cerveau 2, où le cerveau 1 c'est celui qui est un peu, on va dire, primaire et qui réagit de manière automatique. Il consomme très peu d'énergie mais il nous permet de vivre au quotidien. Et le cerveau 2, c'est plus celui qu'on utilise pour avoir des tâches plus complexes. Mais ça nous coûte extrêmement en termes d'énergie.
Terry : Donc, on sait... Là-dessus, sur le bouquin de Thinking Fast and Slow de Daniel Kahneman, je ne prononcerai jamais son nom correctement, mais après ils étaient deux d'ailleurs à l'avoir écrit.
Alexandre : Et même aujourd'hui, ce bouquin fait un peu débat, parce qu'il y a des notions comme le cerveau 1, cerveau 2, ok, mais il y a d'autres notions au sein du livre apparemment qui sont dans la communauté de sciences comportementales et ils ne sont pas trop d'accord parce qu'il y a des nouveaux tests qui ont été effectués qui montrent que non. Mais dans l'idée c'est que le principe de base on a un système de basse consommation. Et donc il faut comprendre que par défaut on va choisir ce système. Donc une fois qu'on comprend les points de friction et que les gens vont utiliser ce système de basse consommation, la question c'est comment est-ce qu'on va les inciter et donc montrer des bénéfices d'agir de telle ou telle manière. Et donc là, la méthode que je viens de t'exprimer, elle s'appelle les trois B. Donc il y a le behavior, donc le comportement qu'on cible, barrière, donc les frictions, et le dernier c'est bénéfice, donc ce qu'on met en avant. C'est un peu comme du marketing, on va rarement parler des features, enfin des fonctionnalités, c'est idiot. On va parler du bénéfice de la fonctionnalité, parce qu'un utilisateur s'en fout qu'il y ait 16Go de RAM, il veut juste que ça ne RAM pas. Il y a plein de notions comme ça et les meilleures, on peut citer Apple où à chaque fois leur page produit, elle va rarement voire jamais mettre en avant des chiffres Elle va mettre en avant un résultat d'une expérience Par exemple l'iPhone Pro qui avait un laser, en fait, le LiDAR, ouais c'est ça, le LiDAR, cette techno qui permet de voir un peu le champ et tout ça, les gens s'en foutent. Mais par contre, on leur a dit, bah grâce à notre nouvelle technologie, vous pourrez prendre des photos de nuit avec une qualité bien meilleure et un focus plus rapide. Voilà, ça c'est grâce au LiDAR. Mais l'utilisateur, encore une fois, n'a pas à prendre conscience de la fonction, de la tech. S'il commence à prendre conscience de la tech, c'est peut-être qu'on s'adresse à un autre utilisateur, mais surtout qu'on s'adresse peut-être mal à lui. L'utilisateur, je vais pas dire de base parce que c'est un peu mignon, mais l'utilisateur qui juste veut profiter de l'expérience.
Terry : Ouais, donc là ce point est hyper intéressant et du coup de voir comment on en arrive là, comment on arrive en fait à passer, ben t'as une technologie qui toi avec une vision ingénieure de la technologie, je dis toi mais c'est dans le sens la personne qui conçoit, qui crée le produit d'un point de vue technologique va se dire mais c'est génial parce qu'elle sait elle que cette technologie est hyper pertinente mais d'un point de vue utilisateur qui va utiliser sa technologie, l'utilisateur en général c'est pas un ingénieur comme la personne qui a créé la technologie et donc il faut réussir à la marketer, la vendre dans un sens aussi qui soit pertinent pour l'utilisateur et c'est là tout l'intérêt aussi des sciences comportementales pour justement voir comment réussir à reconnecter en fait ces deux mondes pour que que ça permette d'apporter de la valeur. Donc Apple est évidemment un des plus connus pour ça. Mais du coup, tu parlais des trois angles d'aligner, pour revenir un petit peu parce qu'il y a un aspect, avant de rentrer vraiment dans les détails des différentes techniques et des méthodes qui existent, c'est un sujet qui est assez touchy parce que tu as un aspect très éthique, moral, on peut trouver différentes terminologies. Je sais que moi il y a un sujet qui me tient à cœur et pour lequel j'ai beaucoup de mal, c'est le sujet des dark patterns. Donc c'est le fait, par exemple quand on va s'abonner, on va acheter un truc, enfin un objet sur internet et puis après sur certains sites mal intentionnés, tu vas croire que tu n'as pas souscrit à leur newsletter, mais en fait ce qui est écrit c'est l'inverse de ce que tu as l'habitude de voir et la case est cochée au lieu d'être décochée ou inversement, ou des fois ça te fait te prendre des abonnements extras alors que tu n'avais même pas réalisé que tu avais dit oui. et tout ça par des mécanismes justement utilisant des biais humains et de la conception design qui te fait penser que tu n'as pas souscrit à tout ça alors qu'en fait c'est l'inverse qui se passe. Donc comment tu positionnes, toi c'est quoi un peu ton approche que tu disais et ça a juste titre c'est que tu construis pas un produit sans penser au business, le but quand même c'est de vendre quelque chose. Mais d'un autre côté, l'image de Facebook par exemple, mais si Facebook c'est un bon exemple parce qu'il y a des sujets peut-être qui sont en train de s'améliorer mais des sujets sur le fait que leur algorithme et toutes les plateformes social media en général sont faites pour que tu passes le plus de temps dessus. Et donc un des gros problèmes qu'on connaît c'est ce qu'on appelle l'effet tunnel, c'est que les gens en fait sont tunnelisés, enfin en fait s'autoconfortent dans ce qu'ils croient vrai. Ouais, exactement, The Truman Show. Et la raison de base, pourquoi ça se passe comme ça, c'est parce que la plateforme, son but, c'est que toi en tant qu'utilisateur, tu passes le plus de temps possible. Et toi en tant qu'utilisateur, si tu retrouves à avoir des choses sur ton feed qui te dérangent, naturellement tu ne vas pas rester. A l'inverse, si tu retrouves à avoir des choses que tu croyais déjà vraies, tu vas t'auto-conforter en fait dans ce que tu crois vrai et donc rester plus longtemps. Et donc tu te retrouves, il y a un docu hyper intéressant là-dessus qui s'appelle The Social Dilemma je crois, qui explique vraiment bien ça et les risques que ça peut porter, parce que du coup ça tunnelise les gens. Donc là on voit une déconnexion en fait entre l'intérêt business et l'intérêt de l'utilisateur. Comment, enfin c'est pas comment, mais c'est toi un peu, c'est quoi ton approche quand tu arrives sur des sujets comme ça pour savoir où mettre le curseur en fait ?
Alexandre : Déjà, il y a deux approches, enfin il y a deux approches, il y a deux conséquences on va dire. C'est qu'il y a des conséquences où parfois on fait des choses et on les apprend ensuite. Le bouton like au départ, on ne savait pas que ça allait être destiné à en fait mettre en avant la pression sociale et que ça allait impacter autant les adolescents. Donc ça, ils ont découvert après. Après par contre, si on est en train de développer une feature et on veut savoir si c'est plus ou moins éthique, il y a une question toute bête. C'est, est-ce que si l'utilisateur était dans notre salle, tu t'exprimerais de la même manière ? Est-ce que tu dirais la même chose ? Et là, à moins que tu es avec un sociopathe qui n'a aucune empathie, d'un coup ça change la discussion. Parce qu'on visualise, on se dit mais s'il est là, est-ce que tu aimerais bien entendre ça en étant l'utilisateur ? Et donc ça change un petit peu cette dynamique et ça ouvre à la discussion. Parce qu'encore une fois, on n'a pas la réponse. Il est là le truc, c'est que parfois on fait des trucs et on les découvre derrière, même souvent. C'est le produit, tu vois, en tant que tel, c'est un peu comme de l'investissement, c'est du pari. On n'a pas besoin de gagner tout le temps pour gagner beaucoup. Il suffit juste d'avoir certains coûts. Et dans l'idée, c'est qu'il faut qu'on ouvre cette discussion pour être préparé. Moi, ce que j'aime bien dire, c'est que quand on fait du produit, on est un peu tous dans le même bateau. Peu importe la direction dans laquelle on va, ce qui compte, c'est qu'on soit aligné, qu'il n'y ait pas de mutinerie. Parce que s'il y a un souci, ce n'est pas grave. Tous ensemble, on va se réaligner vers une autre direction. Mais par contre, si d'un coup quelqu'un prend la barre et tout l'équipage est en désaccord, à court terme, peut-être que ça va fonctionner parce qu'il va dire je veux aller là, mais s'il se trompe, utinerie, il passe par dessus. Donc dans l'idée, c'est ça aussi, il faut vraiment qu'on ouvre la discussion. On n'aura jamais les réponses à tout. Après, le passé est toujours cool parce que ça nous permet d'apprendre. Là, ce que je disais avec le bouton like, on sait aujourd'hui, on a conscience que des mécaniques comme ça ont telle ou telle conséquence. Mais il n'y a pas de réponse. C'est vraiment ouvrir la discussion et échanger des points de vue et pas que ce soit aussi... et qu'il y ait cette transparence. Parce que si c'est gardé secret, déjà il n'y a pas forcément de raison pour que ce soit gardé secret. Et en plus de ça, c'est louche. Garder quelque chose secret au sein d'une même entreprise, c'est assez étonnant. Et si on fait des tests utilisateurs, on regarde aussi la réaction pour voir si c'est aligné ou pas. Donc voilà.
Terry : Donc ouais, je trouve intéressant cette idée, effectivement il n'y a pas de réponse magique, mais par contre l'idée de se dire si jamais j'avais l'utilisateur dans la salle avec moi en train de concevoir là ce que je suis en train de mettre en place, est-ce que j'utiliserais le même langage ? Est-ce que je dirais exactement la même chose ? Je pense que c'est un bon exercice en tant que designer, en tant que product manager de faire parce qu'effectivement tout de suite tu prends un peu de recul, tu sors de ton rôle pur, il faut que je conçoive quelque chose d'hyper efficace et tu prends aussi le parti du coup de ton user pour lequel tu conçois. Donc ça je trouve ça assez intéressant. Aussi le fait comme tu dis que au final même quand tu fais un choix tu sais pas les conséquences que ça peut avoir sur la vitesse à laquelle tout évolue et des fois des effets de viralité qu'on a sur les produits numériques qui sont absolument imprévisibles font que quelque chose qui était bien pensé devient mal et inversement. Effectivement, comme par exemple sur Twitter, les sujets aussi autour de faire en sorte de contrôler ce qui est écrit. J'ai oublié la terminologie, mais ils ont beaucoup de sujets là-dessus. Oui, censurer ou en tout cas détecter en fait du langage qui, enfin à l'époque où l'ancien CEO c'était son fondateur, ils avaient fait beaucoup de travail.
Alexandre : C'était Jack.
Terry : Jack Dorsey, ouais. Ils avaient fait beaucoup de travail là-dessus il me semble sur, voilà, essayer de prévenir ce genre de choses qui effectivement que tu peux pas anticiper quand tu fais la plateforme au début de te.
Alexandre : Dire, donc... Donc c'est des problèmes qui arrivent après. Et après, il faut comprendre que ça peut aussi aller dans l'autre sens. Ou ça peut être une dérive d'utilisation mais qui est assez avantageuse. Enfin, ça révèle certaines choses. Par exemple, moi ce qui me fait rire, c'est les Airpods, il y a de plus en plus de personnes qui les utilisent juste pour réduire le bruit en extérieur. Mettre pas de musique. Et donc ça nous montre que peut-être les villes deviennent trop bruyantes, mais c'est intéressant parce qu'il y voit quand même un énorme avantage alors qu'au départ c'était pas designé pour ça. Donc encore une fois, on découvre au fur et à mesure, ce qui compte c'est comment est-ce qu'on s'adapte.
Terry : Donc très clair, donc ça étant posé, donc globalement c'est ne pas se dédouaner de ce qu'on fait, je le résume avec mes mots, si t'es pas d'accord tu le dis. Non non c'est ça, je suis d'accord. Et prendre responsabilité du coup de ce qu'on conçoit et quand on le conçoit, se poser cette question avant même qu'on l'ait mis en place, si jamais j'avais la personne pour laquelle je conçois ça dans la pièce avec moi, est-ce que je dirais la même chose ? ça étant dit du coup comme précaution d'usage on va pouvoir entrer vraiment dans le détail des risques vu que ça va être quand même pour ceux qui connaissent peut-être un peu pas trop le sujet ils peuvent se dire ou là mais c'est quoi c'est de la manipulation enfin tu vois donc c'est important je pense aussi voilà d'avoir ces précautions d'usage pour dire que c'est encore une fois propre après au concepteur des produits aussi d'être responsable de ce qu'ils font totalement.
Alexandre : Totalement Donc dans le fait de manipulation c'est drôle parce que dans l'idée c'est qu'au quotidien on se fait persuader ou influencer. Donc la manipulation c'est plus à des fins un peu néfastes on va dire. En France surtout quand on entend manipuler c'est mauvais, on dirait qu'on est une marionnette. Donc je comprends, moi je préfère plus parler de persuasion d'influence parce qu'encore une fois L'idée c'est qu'on va jamais contraindre quelqu'un, mais on va l'inciter à. Ça dépend de comment est-ce qu'on expose l'information. Et même le terme influenceur est encore de plus en plus répandu, mais dans l'idée ils reprennent souvent les sept leviers sur lesquels on va discuter. Donc à voir si je me souviens exactement des sept, souvent j'en oublie un ou deux. L'origine de ces 7 leviers, c'est Robert Cialdini, un incroyable psychologue aux Etats-Unis qui a théorisé les 7 leviers qui permettent aujourd'hui d'influencer ou de persuader un utilisateur. Et parmi ces 7 leviers, je vais donner des exemples une fois que je les ai cités, si j'arrive à les retrouver. Il y a donc la réciprocité. La réciprocité, c'est le fait que... Excuse-moi, on est un peu parti. Le fait que lorsque je te donne quelque chose, tu auras tendance à vouloir me rendre. Parce qu'en fait, on est des animaux sociaux et lorsqu'il y a ça, ça fonctionne. Le cas d'application, c'est lorsque tu vas sur des sites qui te donnent, je ne sais pas, comment on appelle ça, des livres blancs. Tu donnes ton mail et ils te donnent le livre blanc. Et en fait, si on te demande ton mail sans rien, tu ne vas pas avoir tendance à le donner. Alors que là, on sait qu'il y a un échange, donc ça incite à. Donc ça, c'est le premier biais. Après, tu as le biais de la preuve sociale. Donc ça, c'est tout ce qui est pression sociale et tu peux l'utiliser. Enfin, pression sociale, c'est exagéré, mais plus preuve sociale aux termes appliqués. C'est, imagine, je veux acheter un produit, mais je ne suis pas rassuré. je vois des témoignages ou je vois des étoiles. En fait, ça me permet de me rassurer, de croire, enfin de croire, d'avoir une sorte de crédibilité du produit. Donc ça m'incite à acheter aussi. Donc tu vois, on commence à avoir des notions d'activation, des trucs comme ça. Donc j'ai dit preuve sociale, réciprocité, Le biais d'unité. Le biais d'unité, c'est de faire partie d'un groupe. Pareil, on a de l'animation, on a besoin. Ce qui est intéressant, c'est comment aussi les entreprises l'utilisent. On va prendre l'exemple de Swile. Ceux qui sont chez Swile, on l'appelle les Swileurs. Et ça donne cet effet de groupe. On a envie, en fait, et on fait partie d'une sorte de famille. Donc ça, c'est vachement important. Donc j'ai dit le biais d'autorité aussi. Voilà, ça c'est un autre biais donc là on en a quatre je crois. Le biais d'autorité c'est, on va dire, exemple je vais chez un psychologue, il affiche son diplôme sur son mur. En fait d'un coup il est plus crédible et j'ai confiance en lui parce qu'il a été diplômé par un état auquel je fais confiance. Mais tu peux aussi le trouver dans des labels. Tu vois, le label Biocorp, je ne sais plus, il y a un B… Bicorp. Bicorp, voilà, exact. Donc, c'était ça. Le label Bicorp, en fait, ça te permet de dire « ok, elle n'est aucune responsable. Donc, elle est en accord avec mes valeurs, j'ai plus confiance parce que j'ai confiance en ce label et comme ce label a donné à cette entreprise, j'ai par extension confiance en l'entreprise ». Donc, pareil, on revient sur le fait peut-être de l'activation ou autre, mais le fait d'avoir confiance. Donc on a fait réciprocité, autorité, preuve sociale, unité, 4. Ensuite t'as la rareté.
Terry : Je crois, je mets note.
Alexandre : Super, trop bien. Tu as la rareté, donc tout ce qui est rare en fait, on a envie de l'obtenir parce que ça veut dire que ce que j'ai, tu ne l'auras pas. On fonctionne comme ça. Donc là, on peut le voir classique. Oh, il ne reste plus qu'un article en vente. Après, dépêche-toi ou fais comme tu le sens. Donc, ça incite l'utilisateur à aller vers l'article. Donc là, on en a 5. Il m'en manque 2.
Terry : Yes.
Alexandre : Et sur les deux, attends. On va refaire une petite couche. Réciprocité, preuve sociale, unité, autorité, rareté. Ah oui, le liking. Donc le liking, il n'y a pas trop de traduction en français. C'est plus le fait de... Bah tiens, récemment, il y a eu Beyoncé en concert. Donc j'aime bien Beyoncé. Beyoncé, ah oui, est égérie de Tiffany, de mémoire. Comme elle est égérie de Tiffany, elle porte des bijoux Tiffany. je suis un peu plus influencé pour acheter un bijou Tiffany, parce que comme elle le porte, j'ai envie de le faire. Et ça, c'est tous les mécanismes d'influence. Voilà, c'est comme ça que les influenceurs en fait font leur argent, c'est que certaines personnes apprécient certains influenceurs, et comme ces influenceurs mettent en avant telle ou telle pratique, tel service ou tel produit, on va avoir tendance à faire comme eux.
Terry : Et là-dessus du coup ça ramène aussi, on parlait de l'éthique du designer quand il conçoit des produits, ça va de même pour le milieu du coup de ce qu'on peut appeler youtubeur, influenceur, instagrammeur, tiktoker, tout ce qu'on veut. Il y a aussi cette notion d'éthique effectivement qu'il faut prendre en compte parce qu'en fait ces gens-là savent aussi l'impact qu'ils ont et donc c'est pas propre juste à la conception de produits en fait, c'est tout métier qui a ce pouvoir d'influence, qui doit aussi avoir cette notion de quel impact ils peuvent avoir et du fait de great power, great responsibility.
Alexandre : Mais du coup, c'est ça. Après attention, pour les influenceurs, je n'ai pas envie qu'on les mette tous dans les mêmes catégories. Parce qu'encore une fois, créateur de contenu, ce n'est pas la même chose. Il faut faire attention. Il y en a certains qui, même beaucoup encore une fois, qui mettent en avant uniquement pour le bienfait de leur communauté. Donc on va voir aussi l'effet d'unité. parce qu'ils veulent accompagner ces personnes à devenir meilleures, que ce soit à travers de la culture, des connaissances ou du divertissement pour passer un moment à certaines périodes de leur vie. Donc attention, il ne faut pas tous les mettre dans le même panier, c'est très important. Et du coup, il m'en manque un et je l'ai oublié.
Terry : C'est du coup la notion d'être homogène, enfin de rester cohérent.
Alexandre : Ah oui, la cohérence. Ouais, ok, exactement. En gros, c'est ça. Donc le levier de cohérence, c'est que lorsqu'une personne s'engage dans tel ou tel comportement, elle aura tendance à le garder. Exemple, Duolingo, enfin pour certains, tu vois. Lorsqu'ils ont commencé à avoir suffisamment de feu, enfin de flammes, par le streak, bah ils vont avoir tendance à continuer. Parce que ça va jouer sur plusieurs leviers. Le fait que, bah en fait non, je suis un bon étudiant, j'ai mes flammes, j'ai mes jours qui augmentent. Et l'autre truc aussi, il y a la version à la perte qui va jouer ici. C'est que, la version à la perte c'est lorsque on comprend qu'on peut perdre un élément et ça nous fait... Attends je vais pas dire de gros mots, mais c'est tellement agaçant. que on va avoir tendance à tout faire pour éviter. Donc si je ne fais pas mon jour de dolingo, je perds tous mes jours. Sauf que je me suis engagé, donc tous mes jours à récupérer, c'est lourd. Et j'ai peur de ça. Il y a Snapchat aussi qui utilisait ça, mais pour un autre... Enfin voilà, même mécanique avec les flammes. Et donc on voit que, en fait, c'est 7 leviers. Parmi ces 7 leviers, il y a plein d'autres petits biais qui viennent les enrichir. Mais ce qui est intéressant, c'est qu'on peut quasiment tous les classifier sur ces 7 gros leviers d'influence.
Terry : Hyper intéressant, donc t'as passé l'exercice de.
Alexandre : Réciter... Ah j'en ai loupé un quand même, j'ai oublié.
Terry : Du coup maintenant moi ce qui m'intéresse c'est de par rapport à ces... ayant posé ces sept biais, on va dire, qui ont été bien théorisés par Cialdini et posés dans un livre qui s'appelle Influence, comment est-ce que toi... enfin comment, c'est plutôt quels sont ceux que tu vas peut-être le plus utiliser ou prendre des cas, des exemples sur le cadre de conception d'expérience digitale en fait ? ou de Produitech pour mettre en application ces biais afin de pouvoir répondre à des besoins et apporter le plus de valeur à tes utilisateurs tout en apportant aussi de la valeur au niveau business.
Alexandre : Oui. Alors, il faut comprendre que les biais, en fait, c'est un peu comme un nouveau langage. Tu vois, quand j'apprends l'anglais, il y a les verbes irréguliers, c'est chiant, on va dire ça comme ça. Mais une fois qu'on les maîtrise, d'un coup, on arrive à mieux s'exprimer sur plein de points de vue. Donc, c'est un outil. Attention, ce n'est pas par quoi on doit commencer. Moi, ce que j'aime bien faire pour commencer un projet avec les équipes, c'est où est-ce qu'on se situe sur le funnel AARR ? Voir même le funnel pirate qu'on appelle maintenant avec les trois A et les trois R. Donc, je vais les décrire. On part du funnel pirate parce qu'il est plus complet. C'est la phase d'awareness, donc avoir conscience en fait qu'il y a quelque chose qui existe. Exemple McDo, tu vois le M, tu as confiance qu'il est là, il est quelque part. Ensuite, tu as la phase d'acquisition, donc acquérir le client pour ton service ou ton produit. On reprend le McDo pour prolonger, c'est que tu rentres dans la boutique. L'activation, c'est lorsque tu vas payer. Donc, c'est-à-dire que là, tu as acheté ton burger, je ne sais pas quoi.
Terry : Et après… Donc, alors, je répète parce que ça va vite. Pour toi, c'est évident. ça l'est pas pour tout le monde, même pour moi c'est pas non plus si évident que ça donc le premier A on a dit tu sais que ça existe, donc awareness, le deuxième A tu vas rentrer, donc c'est acquisition et le troisième A tu vas payer Activation. Activation. Donc maintenant on va sur les R.
Alexandre : Ouais et donc pour te dire, moi ce que j'aime bien faire aussi c'est qu'on va utiliser toutes ces lettres pour savoir où elles se constituent. Et ce qui est intéressant aussi c'est qu'il ne faut pas se précipiter sur l'étape qui suit si l'étape précédente n'est pas correctement validée. Tu vois, donc là on a parlé de l'activation, donc le fait d'acheter un burger, ensuite alors attention, le fait que les gens vont revenir régulièrement ou que, enfin ça dépend régulièrement qu'elles vont être métriques, c'est exactement. Mais donc si tu te commences à te consacrer, je ne sais pas, sur un programme de fidélité pour avoir une meilleure rétention alors que derrière tu n'arrives pas à activer, c'est un peu bizarre parce que tu vas commencer à avoir beaucoup de rétention sur très très peu de gens. C'est-à-dire que ton process d'activation, il est déjà mauvais. Donc là, on voit les priorisations en termes de produits. Donc, il y a la rétention. Après là, ça fait un peu débat. Il y en a qui préfèrent, je vais dire les deux, donc c'est Referral et Revenu. Il y en a qui mettent le Revenu avant le Referral. Mais voilà, moi je préfère mettre le referral avant, et le referral c'est le fait d'avoir une sorte de programme de parrainage. Par exemple, ça permet d'avoir une meilleure acquisition organique. Parce que c'est des gens, on peut retrouver le NPS, qui permet de voir si ton referral va être utile ou non parce que c'est des gens qui sont tellement satisfaits de ton produit qu'ils vont en parler naturellement autour de toi, donc c'est des sortes d'ambassadeurs.
Terry : Donc le NPS, le Net Promoter Score, c'est ce qu'on a sur les apps qu'on utilise quotidiennement, qui demande sur une échelle de 0 à 10 il me semble, non c'est de 0 à 10 ou de 1 à 10.
Alexandre : En fait, ça dépend. Ce qui est intéressant, c'est plus les variations. Oui. Tu vois, dans tous les chiffres, pareil, quand tu regardes des metrics, on s'en fout du chiffre en tant que tel. Ce qui compte, c'est l'évolution. Voilà. Comme en bourse quand t'investis. Oui, c'est vrai. Mais je ne sais plus l'échelle.
Terry : Mais du coup, en tout cas, c'est en tout cas sur une échelle, on va dire de 0 à 10, dans quelle mesure vous recommanderiez en fait cette application à un ami à vous ? Et c'est ça un NPS en fait, c'est un Net Prompter Score qui est ensuite à utiliser. par ceux qui conçoivent les produits digitaux pour évaluer une partie de la pertinence du produit.
Alexandre : Exact, en gros ça te permet de voir l'état de santé un petit peu de ton produit. Ça c'est du quanti en gros, et ça te permet de voir des éléments qui sont cohérents ou incohérents. Après pour comprendre pourquoi est-ce que ton NPS est élevé ou pas, il faudra aller poser des questions. Donc c'est des outils qu'on utilise comme ça. Et le revenu, c'est la partie, moi j'aime bien la décrire comme l'obsel. Imagine tu vas à McDo, on reprend l'exemple, tu as ta rétention avec ton programme de fidélité, on t'offre des trucs pour que tu reviennes, mais on te propose aussi de nouvelles offres. Ah bah tiens, on voit que tu aimes bien le Big Mac, mais là on a le Big Mac XL. D'un coup on t'obsèle, parce que toi tu étais venu pour le Big Mac, mais il se trouve qu'il y a le plus gros qui arrive et tu dis bah tiens j'ai bien envie. moi j'aime bien un peu le décrire de cette manière. Donc c'est vraiment le funnel que j'utilise pour que tous ensemble on puisse se dire ok, aujourd'hui on priorise sur quoi ? Où est-ce qu'on est et quel est notre objectif ? Donc déjà, ça, ça apporte énormément de clarté à l'équipe parce que moi je me rends compte que c'est souvent un outil qui est utilisé par le marketing et on pense que comme c'est un outil utilisé par le marketing, c'est pas forcément applicable au product management, au product design. Un peu quand même. Parce qu'encore une fois, moi je considère qu'il ne faut pas trop faire le bon élève. Ou bah tiens c'est un truc dans cette catégorie, c'est que dans cette catégorie. Ou il y a 7 outils, il faut que je l'utilise. Ce qui est intéressant c'est de les connaître et de les comprendre. Une fois qu'on les comprend, on peut les interpréter. Parce que de toute manière, je pense que tous les gens qui font du produit ont très bien compris que la réalité est différente de la théorie. Et ce qui est intéressant c'est que en fonction de où on se trouve et quel va être le problème qu'on rencontre, on se dit bah tiens, cette partie de l'outil m'intéresse. Donc là, on peut rebondir sur les billets.
Terry : Pour un peu résumer, récapituler, la première chose que tu viens de dire, c'est que si quelqu'un vient te voir en te disant « Alex, j'ai besoin que tu viennes m'aider à implémenter plein de billets pour que mon produit soit super utilisé », la première chose que tu vas dire c'est « Attends, explique moi là sur le framework ARR, c'est compliqué à prononcer quand même, 3A, 3R, où est-ce que tu te situes donc sur chacun et puis ensuite on va travailler justement pour voir comment on peut utiliser ces outils afin d'améliorer les différentes étapes et en tenant compte du fait que 3A, 3R ça a un ordre et l'ordre est important et donc il faut travailler sur les étapes dans l'ordre dans lequel c'est mieux.
Alexandre : Après dans l'idée c'est qu'on va éviter directement de remettre la complexité dans la figure où genre on est où sur le funèle ? C'est quoi ce funèle ? La réaction que tu vas avoir c'est ça. C'est plus ok quel est ton objectif ? Qu'est-ce que tu cherches à faire ? Pourquoi ? Et toi une fois que tu as ces réponses tu te dis bah voici le funèle et à mon avis on se situe ici. Qu'est-ce que tu en penses ? Et là, il y a une discussion qui commence à s'ouvrir, ils font « ah oui, c'est vrai, effectivement, on n'a pas vu ça comme ça parce que le problème se trouve ici ». Tu vois, c'est vraiment, on est encore dans la discussion parce que ça, c'est un autre truc. l'humain par défaut a du mal à prendre le changement. Il faut que le changement soit progressif. Et ça s'appelle la loi de Weber d'ailleurs. Quand tu fais des changements en produit, il ne faut pas que ce soit brutal. Il y a un exemple, c'était Snapchat qui avait changé son interface du jour au lendemain. Le backlash a été énorme. Ou récemment la SNCF qui avait changé son interface de l'application Connect. Et en vrai, elle n'est pas si mauvaise que ça. Mais comme c'était Vraiment nouveau, les gens qui avaient leurs habitudes et leurs modèles mentaux étaient un peu perdus. Parce que là, on revient sur la notion de cerveau 1 cerveau 2. Une fois qu'on fait suffisamment quelque chose du cerveau 2, donc complexe où on réfléchit, ça passe en cerveau 1. Donc au début, une expérience, on va commencer à y réfléchir, après c'est des automatismes. Et eux, ils avaient des automatismes sur l'ancienne interface. Maintenant, on leur donne la nouvelle qui est, on va dire, complètement différente. Et là, on les oblige à réfléchir. Donc on voit qu'il y a cet effort à fournir. C'est aussi pour ça qu'il y a eu beaucoup de personnes qui n'étaient pas satisfaites. Alors qu'en réalité, l'expérience n'est pas si mauvaise que ça.
Terry : Et juste pour rebondir sur le sujet cerveau 1, cerveau 2, ce qu'on disait avant, mais pour ceux qui n'étaient pas familiers avec la conception, avec l'idée, c'est le fait qu'effectivement, quand tu les obliges à réfléchir, donc tout ce qu'ils avaient acquis, qui était passé en cerveau 1, c'est-à-dire quelque chose sur lequel ils n'avaient pas besoin de réfléchir, là tu les reforces à repasser en cerveau 2. à vraiment consommer de l'énergie, réfléchir pour comprendre comment ça fonctionne, sachant que naturellement, en tant qu'être humain, on est feignant. Et donc on n'a pas envie d'aller sur cerveau 2. Donc d'où un peu, comme tu disais, le gros backlash qu'il y a eu, malgré quand même une conception. Effectivement, une fois que tu l'as pris en main, tu te rends compte que ce n'est pas si mauvais que ça. Au contraire, c'est plutôt bon.
Alexandre : Donc on en était à où là ? Parce que je diverge beaucoup dis-moi.
Terry : Non donc tu mettais le doigt sur le fait que je parlais des billets et puis ensuite tu parlais donc du framework 3A, 3R et tu disais que tu n'arrives pas en posant effectivement ce nom là sur des parties prenantes qui potentiellement qu'on ne connaisse pas d'ailleurs ce type de framework. tu vas poser des questions pour comprendre vraiment quels sont tes objectifs, quels sont tes problèmes, mais toi le sous-jacent c'est que derrière, ce que tu as en tête c'est ça pour un peu structurer derrière comment tu vas y répondre.
Alexandre : Ouais, donc quand c'est visuel c'est toujours mieux, ça c'est un truc, bah du coup on va citer Napoléon mais tu vois, un dessin vaut mieux que mille mots, c'est vraiment ça. Moi j'essaie de mettre ça en avant pour que derrière les gens puissent comprendre et l'origine c'est le kanban tu vois de Toyota où en fait ils montraient les pièces avec des grandes affiches. Donc déjà une fois qu'on a cette clarté, on sait sur quoi est-ce qu'on doit se concentrer. Donc une fois qu'on sait sur quoi est-ce qu'on doit se concentrer, la question c'est quel est le problème ? Aujourd'hui, supposons le problème c'est de l'activation. Mon produit, on va prendre l'exemple simple d'un produit e-commerce, enfin c'est un site e-commerce. Il y a une catégorie de produits qui n'arrivent pas à se vendre. Et pourquoi ? Ça arrive. Donc là, on a le quanti, on comprend qu'il y a un souci, mais on ne sait pas pourquoi. Donc, on va commencer à poser des questions. On va faire une recherche utilisateur assez, on va dire classique, avec des questions ouvertes non biaisées, important. et derrière pour analyser. Et on remarque qu'en fait les fiches produits ne sont pas suffisamment détaillées ou le truc que j'aime bien ne sont pas assez rassurantes.
Terry : Alors juste, on va revenir là-dessus. Pareil, ça paraît évident pour toi, question ouverte non biaisée, je vais réussir à le dire. Donc ça veut dire que ce n'est pas des questions du type est-ce que tu peux cliquer sur le bouton rouge en haut à droite où c'est écrit ok, parce que ça c'est une question fermée totalement biaisée. C'est plutôt est-ce que tu peux valider, même pas valider, est-ce que tu peux finaliser ton achat ?
Alexandre : Tu vois l'exemple encore plus simple c'est malheureusement on pose des questions biaisées tous les jours quand tu demandes à quelqu'un salut ça va c'est déjà biaisé c'est positif tu vois les gens vont avoir tendance à te répondre bah ça va tu vois ils reprennent tes mots alors que la vraie question ce serait salut comment tu te sens aujourd'hui ?
Terry : Il y a tous ceux qui écoutent demain matin.
Alexandre : Ça joue beaucoup. Moi, j'avais discuté avec des médecins. Ce qui était intéressant, c'est qu'ils allaient dans les salles et ils posaient comme question aux patients. Comment ça va aujourd'hui, madame telle ? La prochaine fois, change la question pour voir comment ça réagit. Plus, demande-lui comment est-ce que vous vous sentez aujourd'hui. Et il se trouve qu'il est heureux de moi, il m'a dit, bah en fait là j'ai eu plein d'éléments qui m'ont permis de faire une meilleure analyse parce que je leur ai demandé comment est-ce que tu te sens, il m'a dit bah là j'ai un peu mal dormi, en plus j'ai un peu mal ici et hier il s'est passé ça et donc c'est mieux parce qu'un médecin a besoin de plein d'éléments pour analyser et avoir un peu cette démarche déductive. C'est vraiment important de poser une bonne question, c'est pas simple, c'est une sorte d'art aussi, ça se pratique, on devient un forgeur en forgeant, et ça permet d'avoir de meilleurs insights. Donc on revient sur l'exemple du e-commerce, et on a des insights qui nous permettent de dire que les utilisateurs n'ont pas confiance au produit qu'ils devraient acheter ou qui pourrait résoudre leur problème. Donc on remarque, on remarque que c'est au niveau de la fiche produit. La fiche produit n'est pas assez rassurante. Donc là, on voit que le problème c'est l'activation, c'est un site e-commerce, la fiche produit n'est pas rassurante. Comment est-ce qu'on rassure l'utilisateur ? Parce que c'est irrationnel. Ce n'est pas rationnel, c'est le fait d'être rassuré. Peut-être que le produit fonctionne très bien, mais il n'est pas assez rassurant. Et là, on utilise des principes assez simples. Moi, il y a un truc que j'aime beaucoup, c'est l'aspect de crédibilité. Donc là c'est un autre scientifique de Stanford, le premier n'était pas de Stanford mais lui c'est de Stanford, c'est B.J. Fogg qui a conceptualisé toute cette approche d'influence à travers les nouvelles technologies qui a une formule magique qui est que la crédibilité perçue est égale l'expertise perçue plus la confiance perçue. Donc l'expertise perçue c'est tout simplement le fait de utiliser un peu un jargon qui est du milieu, là tout à l'heure on a parlé de NPS, on a parlé de ARR, on a parlé de product design, on a parlé de discovery machin, d'un coup vous dites ah ok Alexandre il connaît le truc donc il paraît on va dire expert et après il y a la confiance. La confiance c'est le fait d'avoir quelque chose qui se transmet, tu vois le biais d'autorité, quand j'ai un label c'est donné à la confiance et si j'arrive avec le podcast ils ont confiance en toi et comme tu m'as invité bah ils vont avoir confiance en moi. Et ça, c'est deux aspects qui permettent à quelqu'un d'être crédible, à quelqu'un ou à quelque chose. Donc là, on sait qu'on doit jouer sur deux leviers, l'expertise perçue et la confiance perçue. L'expertise perçue, ça va être le fait de mettre peut-être des specs du produit, si c'est un produit tech, supposons, et la confiance perçue, ça va être le fait de mettre des avis ou des étoiles, des trucs comme ça. Et là, on voit que la méthode en fait est très cartésienne, alors qu'on parle de quelque chose d'irrational.
Terry : Yes, totalement, enfin très limpide ce que tu viens de dire je pense, un exemple simple mais très clair sur comment du coup effectivement utiliser des principes de psychologie cognitive, d'influence sur le comportement humain pour réussir à... bah du coup à la fin là in fine là c'est à vendre un produit mais un produit qui n'était pas vendu du fait non pas d'une mauvaise qualité du produit, mais en fait d'une mauvaise conception de la plateforme par laquelle le produit pouvait être acheté.
Alexandre : Du coup, je suis reprendu sur un truc que tu as dit, la qualité du produit. Il faut savoir que pareil, un bon produit, ça ne se vend pas tout seul, mais si ça se vend et que c'est un mauvais produit, il y a un souci parce que derrière, il va y avoir des mauvais retours. Mais donc, il faut toujours penser aussi l'aspect fonctionnel comme on dit. et après par dessus le fait de rassurer, émotionnel et tout ça. Donc l'aspect fonctionnel reste quand même très important et dans certains domaines encore plus. Si on parle d'Airbus, on veut qu'un avion fonctionne bien. Donc ça il faut le prendre en compte.
Terry : Très clair, très clair. Donc est-ce que tu en as d'autres de cas comme ça un peu qui deviennent en tête, qui seraient on va dire classiques ? Là tu vois en fait si j'extrapole... Bref, je résume vachement bêtement ce que tu viens de me dire, mais c'est en gros, si tu as une plateforme e-commerce et que tu as des pages produits, soigne tes pages produits pour montrer déjà que tu sais de quoi tu parles en termes de produits. Ça va rassurer les gens sur le fait que ça soit des produits tech ou autre, mais en tout cas, que tu aies un langage adapté à ta cible et une structure de tes pages produits qui soit pertinente par rapport à ta cible. Et la deuxième chose, c'est montre à ceux à qui tu vas vendre ton produit qu'il y en a d'autres qui l'ont acheté avant et qui en sont contents. Donc, les choses de base qu'on a sur toutes les plateformes e-commerce. Je résume trivialement. Mais est-ce que du coup, tu aurais d'autres en tête un peu exemple ?
Alexandre : En fait, il y en a plein. Du coup, on peut faire un petit exercice genre tu vois le ARR, dis-moi où est-ce que tu veux que l'on situe et après, on peut inventer un contexte.
Terry : Yes, donc là, on était sur l'acquisition. Non, sur l'activation. L'activation, pardon. Tiens, acquisition. On va se mettre sur l'acquisition. Donc acquisition, c'est admettons, j'ai une newsletter avec une landing page et je n'arrive pas à avoir d'adresse mail.
Alexandre : Ok, donc tu as une newsletter avec une landing page, et comme on parle d'acquisition, ton but c'est que les gens arrivent sur ta landing page. Yes, c'est de l'art et l'acquisition. La question c'est, déjà, est-ce qu'ils ont conscience que tu existes ? Tu vois, on revient sur le funnel, la hollow awareness. Est-ce qu'ils ont conscience ? Comment est-ce que tu comptes t'adresser à eux ? Après, qui sont-ils ? Est-ce qu'on s'oriente sur du B2C ou du B2B ? Supposons que c'est un truc plus professionnel, tu es sur LinkedIn parce que ta cible, c'est des gens qui travaillent dans ton domaine. Maintenant, tu comprends que pour qu'ils aient conscience de ton existence, il faut que tu aies une certaine présence sur ce réseau. Tu vas utiliser un canal de distribution que tu vas ensuite rediriger. Maintenant, la question c'est, eux, pourquoi est-ce qu'ils s'intéresseraient à toi ? Une fois qu'ils ont conscience que tu existes, qu'est-ce qu'ils y gagnent en fait, tu vois, le what's in it for me ? Qu'est-ce qu'ils y gagnent ? Il se trouve que tu fournis des services en produits. Et eux, ils ont des problématiques produits. Mais lesquelles ? Discovery, delivery. Si c'est de la discovery, à quel niveau ?
Terry : Pourquoi ?
Alexandre : Leurs équipes ont besoin de formation, ils ont besoin d'un truc à court terme. Moi, je me focusserais plus sur un des deux, je ne sais pas, tu vois. Supposons qu'on parle de formation, dans ce cas-là, des messages courts qui incitent à aller sur ta ligne e-patch et j'ai déjà formé telle personne, telle personne, telle personne, voici leur retour client, ma formation coûte tant ou elle dure tant. Et là, ils savent direct, il y a le bénéfice aussi qu'on peut mettre en avant. Je n'ai pas mis le bénéfice. C'est même mieux encore, tu fais parler ton client par rapport au bénéfice. Grâce à ça, j'ai réussi à débloquer ça sur mon produit. ah super ta formation est trop cool je clique parce que je suis curieux et bim ils arrivent sur ta landing. Là on a ciblé de où est-ce qu'on est, le problème c'est l'acquisition mais peut-être que l'awareness est mauvaise, on cible la persona, la persona elle fait quoi ? Du B2C, c'est du B2B, là on a pris ton exemple supposons c'est des services en produit donc B2B, on va sur LinkedIn parce que c'est un canal de distribution assez courant, Et maintenant, c'est comment est-ce qu'on met en avant ce qu'ils y gagnent ? Parce qu'encore une fois, ils s'en foutent des fonctionnalités. Ils veulent juste le bénéfice. Et donc, si tu arrives à mettre suffisamment bien le bénéfice en avant, on peut faire des user interviews pour savoir ce qu'ils cherchent parce que ta cible, une fois que tu l'as bien ciblée, tu peux poser les bonnes questions. Et là, on peut partir sur « hop, voici le contenu, on le teste et on regarde ce qu'il se passe ».
Terry : Très clair. On va faire chacune des lettres comme ça avec des exemples. Donc, rappelle-moi le troisième A.
Alexandre : Le troisième A, c'était l'activation. Donc ça, on l'a fait. Tu vois, tu as awareness, acquisition, activation et après on passe sur les R.
Terry : Ok, on remonte les A dans l'ordre contraire parce qu'on a commencé avec activation. Là, on a fait acquisition.
Alexandre : Là, on a fait un peu les deux.
Terry : Allez, on va dire qu'on a fait l'awareness. On va partir du coup sur le.
Alexandre : Premier R. On va prendre des exemples de produits qui existent. Il y a un truc qui est vachement cool, enfin cool, je ne sais pas parce que c'est un produit financier mais qui est intéressant, c'est Lydia. Ils ont créé une random roulette. En gros, tu payes et tu as des chances de te faire rembourser ton achat. Et ça, c'est super malin parce que du coup, ça incite l'utilisateur à voir si c'est bien ou pas pour l'utilisateur, mais ça incite l'utilisateur à revenir sur la plateforme et à revenir sur le service pour utiliser que ce service parce que tu te dis, mais là peut-être que l'achat que je vais faire, il va me rembourser en fait. Donc c'est cool. Et moi je suspecte, mais j'ai pas les chiffres, qu'en fait ça a dû augmenter le panier moyen. Parce que les gens se disent mais si je suis remboursé ce serait bien si je dépense plus quoi. Et en plus de ça c'est qu'ils vont avoir tendance à utiliser cette carte de crédit par rapport à d'autres cartes de crédit. Donc c'est assez malin puisque on voit que la random reward, donc ça aussi c'est un autre billet, incite l'utilisateur à tenter sa chance et que derrière Il n'y a pas de friction aussi dans l'utilisation de l'Idea ou ça peut être un Apple Pay ou juste tu sors ta carte et bim. Donc là, on augmente théoriquement, parce qu'encore une fois, il faut tester tout ça. Moi, je n'ai pas encore les chiffres, je ne travaille pas à l'Idea, donc voilà. Donc, on augmente théoriquement la rétention et en plus de ça, on peut augmenter aussi le panier moyen. Donc, il y a des petits exemples comme ça. Après, est-ce que c'est éthique ? Je ne sais pas. Mais oui, c'est un exemple qui est assez intéressant.
Terry : Ok, donc on va dire que ça prend rétention et revenue et donc on va ajouter maintenant le referral.
Alexandre : Le referral est top parce que du coup aujourd'hui ce qui marche bien c'est le product let growth et donc on part du principe que c'est le produit qui est l'axe de croissance juste du produit, du service, de la société. Et du coup, on vise de la croissance organique principalement. La croissance organique comparée à la croissance payante, c'est un truc qu'on ne paye pas et qui ramène autant d'utilisateurs. Peut-être extrapolé, mais grosso modo, c'est ça. Et les exemples qui étaient vachement intéressants, c'est les classiques, c'est Dropbox. Où à l'époque, ça coûtait assez cher des gigas quand on stockait des trucs. Et là, ils ont été malins, ils ont dit ok, si tu ramènes entre tes potes, on t'offre tant de gigas et ton pote aussi. Et là, on voit qu'il y a un incentive clair et net, le bénéfice est mis en avant et du coup, les gens ont commencé à partager en fait. Ils partagent, ils partagent, ils regardent Dropbox, c'est trop cool, machin, parce que moi, si je gagne un truc aussi, un peu comme le vendeur de voiture, il va te dire que la voiture, elle est géniale parce qu'il va gagner quelque chose derrière, bah foncièrement, les ambassadeurs, ils vont faire ça aussi. C'est que certes le produit est utile pour eux, mais ils se disent qu'ils peuvent en profiter encore plus s'ils commencent à s'offrir. Il y a aussi l'exemple de Tesla, très malin parce que Tesla, ils ne font pas de pubs comme les autres. Je ne sais pas si tu regardes un petit peu la télé, tu vois, il y a beaucoup de pubs de voitures, mais tu vois, des marques classiques, Mercedes, BMW, Peugeot, machin.
Terry : Dans lesquelles d'ailleurs moi j'ai pas de télé mais quand j'ai l'occasion d'aller chez mes parents ou de voir du coup les pubs de voitures à chaque fois elles sont belles enfin je vais pas dire le contraire c'est des belles pubs en termes de conception mais justement aussi à chaque fois je me fais cette réflexion de du nombre de biais qui sont qui sont mis en avant pour et puis comment et puis le ciblage aussi le ciblage en fait des catégories des personas qui sont qui sont ciblés c'est assez intéressant mais après les rendus en général ils sont vraiment quali Mais c'est vrai qu'avec un regard, après plus de concevoir ce genre de choses, tu vois ça différemment.
Alexandre : Après c'est le truc, il y a aussi un effet un peu qui se coule dans ce qu'on fait, c'est que c'est comme un magicien. On adore les tours de magie, c'est trop cool et tout, mais une fois qu'on découvre en fait l'astuce, ça perd un peu de sa saveur. Donc, on est un peu à ce niveau-là. Là, on parle de pub de voiture, oui, on voit déjà que c'est sur la télé, donc ça cible telle, telle personne. Mais Tesla, ce qui était intéressant, c'est qu'ils ont très bien compris que eux, c'est plus un produit tech que juste une voiture. Et les techs, ils sont où ? Ils sont sur Internet. Donc, ça ne sert à rien de faire des pubs télé. Mais par contre, on va faire du marketing un peu viral. Donc, tu remarqueras qu'ils ont eu des coups d'éclair qui étaient vachement bien sur le Referral Programme. tu t'amènes un client et il achète une voiture, si tu as 10 de tes potes qui achètent une voiture, on t'offre une roadster. Et c'était la, elle n'est toujours pas sortie je crois, mais c'était la Tesla qui valait le plus cher et c'était la Tesla de course tu vois. Et donc ça a incité tout le monde à devenir ambassadeur quoi, parce que encore une fois les techs c'est vraiment un profil qui est vachement cool ou un peu comme moi du coup là où j'ai dépensé beaucoup d'argent tu vois, c'est que quand on aime la tech, d'un coup on veut un joujou quoi. On a des grands enfants. Et on veut acheter ça, on veut l'avoir. Donc on est incité à. Et ils l'ont très bien compris en fait. Ils l'ont très bien compris au sein de ces tests-là. Ils se sont dit voilà, ils feront le programme qu'on va dire. Ok, ça nous coûte une voiture, mais on a gagné combien de clients ?
Terry : Yes, hyper intéressant. Je n'avais pas du tout l'anecdote.
Alexandre : Après les chiffres ont confirmé, je ne sais pas si c'est 10 voitures ou bien plus, mais il y avait vraiment cette mécanique qui a été mise en place.
Terry : Hyper intéressant, donc là on a vu l'ensemble des A et des R de la RR, donc t'as mentionné là sur la fin effectivement le product led drop, qui, alors là pareil au risque de me faire taper sur les doigts, par les théoriciens de la pratique mais l'idée c'est en fait de se dire que ce que tu conçois c'est tellement bon et c'est tellement pensé pour être bon et pas à tout prix être vendu en premier lieu que naturellement tu vas en fait attirer de nouveaux utilisateurs au travers aussi de programmes réfléchis comme tu viens de l'expliquer pour la partie référal donc mettre en place des programmes de parrainage et autres mais surtout qu'une fois que tes utilisateurs utilisent ton produit ils en sont tellement contents que naturellement ils vont continuer à l'utiliser, vouloir plus de fonctionnalités, acheter plus de choses sur ton produit, à l'inverse d'organisations qui sont sales led où en fait tu te poses pas tout de suite la question de est-ce que mon produit il est au top du top mais plutôt est-ce que j'arrive à signer des contrats et en vendre le plus le plus possible rapidement au travers justement de programmes là beaucoup plus axés sur la vente avec des commerciaux qui partent faire du porte à porte et vendre, je caricature.
Alexandre : Ouais non mais c'est ça, grosso modo.
Terry : Et donc l'approche product-led growth en fait elle est complètement alignée avec tout ce dont on vient de parler sur comment construire des produits digitaux. Donc avant d'aller sur la fin de l'échange, est-ce qu'il y a des sujets là sur lesquels qu'on n'a pas abordé par rapport à ça et que t'aimerais un peu qu'on touche du doigt ?
Alexandre : Ouais, ce qui est pour moi aussi vachement important, c'est de ne pas se limiter à la sphère produit. En fait, pour faire un bon produit, il faut comprendre l'humain qu'il y a derrière. Et l'humain, il interagit avec plein de choses. Moi, je m'inspire de plein de différents domaines, que ce soit le cinéma, la culture en général, ou surtout les jeux vidéos, dernièrement avec le nouveau Zelda, tu vois, il y a plein de trucs. Et en fait, ce qui est intéressant, c'est de comprendre des mécanismes de base. Une fois qu'on comprend ces mécanismes de base, on peut les réappliquer à d'autres expériences. Moi, je préfère parler d'expérience que de produit parce que c'est plus cette approche holistique. Tu vois, le produit Cloud Growth, mine de rien, on te dit que le produit... Attention, il y en a qui vont peut-être me taper sur le doigt aussi. Mais le produit est le cœur de la fusée. Mais ce qui est intéressant, c'est tout ce qui se passe autour. Tu as une sorte d'écosystème. C'est comme ça qu'on apporte une expérience complète à l'utilisateur. Et donc vraiment aller regarder à gauche à droite, comprendre ce qui se passe. Moi, dernièrement, j'ai eu un déclic parce que je me renseigne beaucoup sur tout ce qui est motion design, tu vois, les vidéos, etc. Et il y a eu des… Disney, c'est les plus grands à l'époque qui ont créé donc tous les dessins animés qu'on connaît. Et ceux qui ont créé ces dessins animés, ils ont inventé 12 principes. Et il y en a un qui est vachement intéressant, ça s'appelle l'anticipation. C'est le fait que lorsqu'il va y avoir un mouvement, il faut qu'il y ait une sorte de petit mouvement inverse qui indique que ça va partir. Si je vais lancer une balle, si la balle elle part directement comme ça avec ma main, donc là c'est peut-être pas très podcast mais supposons que je lance la balle juste avec le poignet qui part alors que je prends pas d'élan. C'est un peu étrange comme mouvement, ça fait très robotique. Il faut comprendre que c'est un peu pareil dans une expérience ou quand on change quelque chose. Si on va changer quelque chose, on doit mettre des indices. On va reprendre l'exemple de Snapchat. Snapchat a fait un changement qui était trop radical, sans trop prévenir, ça s'est mal passé. SNCF, pareil. Parce qu'il n'y a pas trop eu de trucs avant-coureurs qui commençaient à préparer progressivement le changement ou qui indiquaient que ça allait se passer de telle ou telle manière. Là récemment, moi ce qui m'a fait rire aussi, c'est que pendant le Covid, il y a eu plein de pistes cyclables à Paris et au début on disait que ça allait être éphémère. Mais on voit l'investissement qu'il y avait. et on se dit bon c'est quand même étrange que ce soit éphémère avec autant d'investissement machin. Et en fait ça nous préparait déjà. On voyait comment les gens utilisaient la piste cyclable et maintenant c'est là tout le temps. Comme les terrasses et ainsi de suite. Il faut juste comprendre qu'un changement trop brutal, c'est pas naturel.
Terry : — Ouais, hyper pertinent. Et je plussois ce que tu dis aussi sur le fait effectivement de... les risques à vouloir être trop centralisés sur ces méthodos qui sont hyper... Enfin, à chaque fois que j'en parle, c'est toujours... hyper intéressant et on a envie de toujours plus creuser les sujets mais parfois faut aussi un peu prendre du recul là dessus pour retourner sur la globalité de comment dans le monde du design, on parle aussi de service design ou des expériences globales, de comment les gens interagissent en fait même en dehors de tes services ou tes produits pour effectivement être plus à même ensuite d'apporter des évolutions, des changements qui soient aussi bien vus. Parce qu'effectivement si tu restes juste focalisé en mode juste sur ton produit, tu peux faire des fails comme tu l'as cité. Et je trouve ça, l'anecdote là avec Disney aussi, alors je la sors un peu de ça, mais ce à quoi elle me fait penser, c'est plutôt sur aussi l'intérêt d'apprendre et de comprendre ces biais parce que... et aussi comment l'humain pense parce que là on se rend compte que c'est sur un... pourquoi Disney a conceptualisé ça, j'imagine que pourquoi ils ont conceptualisé ça, c'est parce qu'ils se sont rendu compte que ça faisait plus réaliste. si tu montrais en fait que le mouvement allait se produire. Et pourquoi ils ont dû se rendre compte de ça ? J'imagine aussi que c'est parce que dans la vraie vie, toi en tant qu'humain, il y a des choses que tu vois avant qu'un mouvement se produise, effectivement tu sais qu'il va se produire, parce qu'il y a des choses qui sont pas évidentes mais qui sont perceptibles. Et donc là ils ont dû réussir à comprendre comment l'humain perçoit ça pour le retranscrire sur un format animé. D'où l'intérêt quand même de s'intéresser à ces sujets-là, ces sujets de psychologie humaine, d'autant plus que tout ce qu'on conçoit c'est pour des humains en fait.
Alexandre : C'est très rare que ce soit juste un produit technique.
Terry : Très clair. Donc on a fait un beau tour je pense. Donc je vais aller vers mes deux questions typiques. Donc la première c'est est-ce que tu as une conviction forte avec laquelle en général tu es en désaccord avec tes pairs ? Une ou plusieurs si tu veux.
Alexandre : Je n'ai pas trop envie de parler de chat GP, toute la question de l'IA c'est souvent ça dernièrement où j'ai l'impression qu'on n'apprend pas assez de nos expériences passées. L'expérience passée, je parle souvent des réseaux sociaux. On a vu comment ça s'est passé lorsqu'on a appliqué des algos et tout. Je ne dis pas que l'IA c'est mauvais, au contraire c'est génial, mais il faut bien comprendre et transmettre aux gens que ça reste un outil d'aide de prise à la décision. Ce n'est pas un outil qui va remplacer. Donc, quand je vois des personnes utilisent JGPT et partir du principe que c'est bon, on va partir sur ça. Non, moi j'utilise par exemple JGPT lorsque je fais des discoveries parce que ça me permet de réfléchir, avoir plus d'hypothèses. C'est une sorte de collègue avec qui on échange et il a plus de connaissances que toi par rapport à toute internet. Mais il faut quand même faire attention. Tout le monde n'est pas par défaut formé à utiliser des outils comme ça. Donc il faut aussi qu'on accompagne et qu'on explique. Et il faut faire attention aussi de comment est-ce qu'on le développe. Après, je ne sais pas si c'est... Parce que les gens me disent que je suis un peu pessimiste là-dessus. Je ne suis pas pessimiste, il faut juste faire attention. Et on l'a vu.
Terry : Ouais alors bon la première chose en tout cas moi pour donner mon avis là dessus sur le sujet de chat gpt et blabarde enfin les équivalents des concurrents je partage le fait que c'est un outil et souvent quand tu viens de la tech tu vois comment c'est.
Alexandre : Fait c'est ça le truc c'est que moi ce qui me fait un peu peur c'est que par défaut quand on fait de l'ingénierie on cherche à comprendre les briques de base et après on les assemble c'est un peu comme un lego tu vois mais aujourd'hui on ne sait pas comment ces outils apprennent et voire même on découvre des mois plus tard après l'avoir déployé qu'il a appris des trucs qu'on n'avait pas convenus. Donc attention, c'est juste ça. Même des grands chercheurs, il y a eu des stats qui ont montré, je vais te donner un chiffre, ce n'est pas exactement ça mais parmi les chercheurs, sur 100 chercheurs, il y en a 20 et parmi ces 20, ils te disent qu'il y a quand même 2 chances sur 100 que ce soit la fin. Donc imagine, fais un parallèle et tu te dis que tu prends les ingénieurs qui ont fait le Airbus, Imagine parmi les ingénieurs qu'on fait leur abus, t'en prends 20 comme ça sur 100, et parmi ces 20, il y en a deux qui te disent, ouais bah en fait il y a quand même 2 chances sur 100 qu'ils se crachent. Tu prends l'avion ? Je suis pas sûr. Alors que là on est en train de déployer cette techno partout, à grande vitesse et tout, donc il y a plein de... faut faire attention quoi.
Terry : Ouais là-dessus. Pour revenir sur le fait que c'est un outil, pour moi c'est clair et net, il faut le voir comme un outil. Et même si effectivement il y a des choses sur les logiques d'algo qu'on ne comprend pas, ça reste aujourd'hui quand même très loin de ce qu'est capable le cerveau humain en termes de capacité d'analyse, de réflexion. mais sur d'autres aspects dans lequel le cerveau humain est pas bon, bah c'est très bon. Donc c'est effectivement un sujet à prendre avec des pincettes, ouais. Moi j'espère que aussi les politiques vont... prendre ce sujet à bras le corps aussi et pas le laisser que ça.
Alexandre : Soit trop tard parce qu'il y a.
Terry : Quand même c'est vrai que pas mal de personnes autour, assez pointues sur ces sujets là qui alertent aussi sur le fait que peut-être qu'il faudrait beaucoup plus réguler parce que si on y va en mode comme en web2 ça peut amener des dégâts un peu plus importants donc... Intéressant, intéressant. Donc, pour aller vers les ressources, les recos, alors ça peut être des recos d'articles, podcasts, ce qui t'inspire, ça peut être aussi donc des sujets qui soient connexes à ta pratique.
Alexandre : Oui, oui. Déjà, le truc que je conseille souvent, c'est Grove Point Design. C'est deux Canadiens qui ont fait un super bon travail sur pas mal de use case en appliquant des biais cognitifs et en l'expliquant sous format, une sorte de BD en fait, étape par étape et c'est vachement cool. Après, moi dernièrement je suis tombé sur une ressource qui est vachement cool aussi, Irrational Labs, donc c'est des cabinets spécialisés en sciences comportementales qui appliquent à des produits et qui vont aider des sociétés comme Uber ou autres et qui ont des case studies, donc ils expliquent et c'est cool. Et le dernier, qui est vachement amusant en plus, c'est une autre société qui s'appelle Ogilvy, surtout en Angleterre, et son vice-président qui a inventé la branche Change, donc science comportementale, s'appelle Rory Sutherland. Il a fait 2-3 têtes d'eau qui sont extrêmement drôles et très intéressants sur comment est-ce qu'on applique en fait au marketing, mais en fait il va si loin que c'est carrément du service design. Comment est-ce qu'on applique cette science comportementale ? Et il donne des exemples avec l'Eurostar. En fait, ça a coûté si cher alors que ce n'est que 40 minutes. Mais est-ce que 40 minutes de perdu, c'est quoi ? C'est de la perception ou c'est une valeur réelle ? Est-ce que le temps varie en fonction de comment est-ce que tu le passes ? Et donc ça, c'est vachement cool à analyser et à écouter. Et le dernier que je pourrais te donner... Après, il y a une lecture, mais je te donnerai le livre, je ne l'ai plus retrouvé, mais c'est par rapport aux généralistes et aux spécialistes. Où moi, très longtemps, on m'a dit, ouais, mais Alexandre, il faut que tu te spécialises quelque part, machin, parce que ici, on récompense, en gros, les spécialistes. Sauf que moi, j'adore mélanger plein de trucs. Et il se trouve que la plupart des innovations Elles ne viennent pas de zéro, elles viennent de croisements entre différents domaines. Et c'est pour ça que tout à l'heure je disais, on rebondit, on reboucle, il ne faut pas se limiter qu'aux produits. C'est vraiment là où l'innovation se trouve, c'est lorsqu'on comprend différentes choses. Et l'exemple qu'on donne souvent, c'est le biomimétisme. Par rapport à ce qu'on voit dans la nature, on peut le réappliquer dans de l'ingénierie. C'est d'où le train au Japon, le bullet train. Ils ont copié grosso modo un oiseau, donc le bec, pour qu'il aille assez vite, et aussi les ailes d'un hibou. Enfin les ailes, j'exagère, mais par rapport à ça, parce que l'hibou, quand il vole, il fait pas de bruit. Donc quand le train passe à côté d'habitation, il fait pas de bruit, et en plus il va plus vite. Donc il y a plein de trucs comme ça où il faut comprendre que c'est intéressant de regarder autour et vraiment s'attarder sur des trucs qui sortent un peu du commun quoi.
Terry : — Ouais, totalement. Je suis aligné avec toi et juste là-dessus, je rebondis juste sur le biomimétisme et après on termine l'épisode mais c'est un sujet qui est paru dans la presse sur le vol en formation en fait, donc Airbus a communiqué là-dessus sur le fait qu'ils travaillent sur optimiser du coup la consommation de fuel des avions et pour ce faire il travaille sur reproduire ce que tu peux voir quand des oiseaux volent en formation un peu comme un peloton de cycliste va être concentré et donc ces sujets là de comment tu fais pour faire voler plusieurs avions du coup en formation pour que ça consomme moins d'énergie. Ça vient aussi exactement de l'observation de nature et ensuite comment t'arrives à s'inspirer.
Alexandre : Et s'inspirer vraiment de tout ce qu'on croise. Si on s'attarde un petit peu, on remarque des éléments qu'on peut réappliquer autre part. Ça, c'est important.
Terry : Top. Merci Alex.
Alexandre : Un plaisir.
